Què causa que una persona digui que sí al requeriment d'una altra persona?
Robert Cialdini és un psicòleg fascinat per la manera com les organitzacions són capaces de vendre'ns coses que no necessitem o convence'ns de fer actes que no fariem per nosaltres mateixos. El Dr. Cialdini es veia a ell mateix com una víctima fàcil de les tàctiques que adopten les organitzacions i molts cops es trobava empès a fer coses que després s'adonava que realment no volia fer. És per això que va decidir estudiar quines tàctiques fan servir els venedors i com reconèixe-les i neutralitzar-les.
Els resultats de la seva recerca són bastant sorprenents, ja que, contràriament al que podria semblar, no es tracta de tàctiques aïllades sinò de diferents formes d'explotar un únic mecanisme psicològic, que fem servir constanment en tots els àmbits de la nostra vida a l'hora de prendre decisions . Aquest mecanisme és el que anomena "fixed action patterns".
Les "fixed action patterns" són una espècie de dreceres congnitivies, que ens permeten, davant de certes situacions, prendre la decisió més adequada sense haver de pensar gaire. D'alguna manera ens eviten haver de fer constantment cadenes de raonaments molt llarges. Un exemple tonto seria "Plou, agafo el paraigües" en lloc de començar a pensar "Plou. Si surto a fora em caurà aigua a sobre. Si em cau aigua a sobre em mullaré. Si em mullo tindré fred. No m'agrada tenir fred, per tant he d'evitar de mullar-me. Per no mullar-me agafaré un paraigües."
D'alguna manera, quan et volen vendre algo, el que fa el venedor és explotar aquesta resposta automàtica en benefici seu. Com que no fas tots els passos del raonament per pendre la decisió, els venedors poden crear les condicions per tal que la resposta automàtica sigui comprar. Les formes d'explotar aquest mecanisme són 6, que es basen en 6 regles comunes a la majoria de persones: reciprocitat, compromís i consistència, vàlua social, agradabilitat, autoritat i escassetat.
Lo perillós d'aquestes regles, és que normalment són molt bones i ens permeten operar de forma eficient en la societat, de manera que hi confiem moltíssim sense ser-ne conscients, però quan es desvien són tremendament perilloses, perquè fem coses que van en contra nostra sense saber-ho. A vegades ni tant sols cal que ningú ens vulgui convèncer de res. Es pot crear una situació al nostre voltant que ens empenyi a una decisió equivocada i a partir d'aquest moment, ens hi aferrarem de mala manera i resultarà extremadament difícil que puguem adonar-nos del nostre error.
La regla de la reciprocitat diu que hem de retornar els favors. Ens crea un sentiment d'obligació futura cap a l'altra persona. És una regla universal, present en totes les cultures. La forma d'aprofitar-se'n és donar algo abans de demanar un favor. La regla pot donar a lloc a canvis desiguals. Per tal de desfer-nos d'un sentiment d'obligació, estem disposats a fer un favor molt més gran que l'inicial.
En lloc d'un favor inicial es pot fer una concessió inicial. Consisteix en començar amb un requeriment extrem, que segur que serà rebutjat i procedir a fer un requeriment més petit (que és el que realment es vol). L'altra persona pensarà que li hem fet un favor rebaixant les nostres pretensions i se sentirà obligat a retornar-lo.
Una possible defensa és acceptar els favors de bona fe, però en el moment que sentim una obligació que no és normal, que veiem que és un truco, cal pensar que no estem obligats a retornar-lo, que és una trampa, que ens estan enganyant i no sentir-nos malament per això.
Ser consistent amb les decisions que s'han pres anteriorment fa innecessari haver de processar tota la informació rellevant de nou. És suficient recordar la decisió anterior. La gent és consistent amb el que diu, escriu, pensa i fa.
La forma d'aprofitar-se'n és aconseguir que el subjecte prengui una posició favorable sobre el tema que ens interessa, que sigui consistent amb el comportament que volem que la persona desenvolupi. Aixó és més eficient quan és actiu, públic, requereix esforç i es veu com a motivat internament.
Un exemple de l'ús d'aquesta regla són les enquestes que fan abans d'intentar vendre't algo. No fa gaire el Círculo de Lectores tenia enquestadors-venedors a alguna parada de metro. El vendedor se t'acostava i et preguntava si tenies temps per respondre a un parell de preguntes. Alehores et preguntava si t'agradava llegir, quan llegies, si t'interessava la cultura, etc. Un cop havia establert que ets un gran lector, et feia una oferta que no es pot rebutjar: llibres a meitat de preu. Si durant l'enquesta has afirmat el teu interès per la lectura, el comportament més consistent és dir que sí que t'interessa l'oferta.
Aquest principi, com tots, també funciona en la vidia quotidiana. Per exemple quan una parella es casa, adquireix un compromís que es percebut per tots dos com a voluntari, requereix un cert esforç i és molt públic. Amb el pas del temps, pot ser que un dels membres de la parella canvii, que descuidi la rel·lació, que es converteixi en una altra persona i ja no sigui digne de l'afecte de l'altre. Tot i això el més probable és que l'altre membre de la parella trigui molt més temps del que per un observador extern pot semblar raonable a separar-se'n (si és que mai ho fa). El motiu és que està evaluant la situació, no des d'una perspectiva actual, si no partint del compromís contret en casar-se i tendeix a adoptar decisions consistents amb aquest compromís.
Una altra forma com opera aquest principi és pel fet que no som capaços d'evaluar una situació amb ulls nous, si no que sempre tenim en compte tot el que ha passat anteriorment. Així, si algo no ens agrada, però hi hem invertit molt, durant molt de temps, ens resulta difícil deixar-ho. Tant pot ser una feina, un objecte com una rel·lació.
Les decisions preses en base a un compromís tenen tendència a perpetuar-se perquè provoquen que la persona afegeixi justificacions a posteriori a les decisions preses. És una cosa rara. Primer decideixies que vols A perquè és consistent amb B i després comences a trobar raons per les quals A és lo millor que pots fer, independentment de B. Per exemple, els venedors de cotxes solen apujar el preu a l'ultim moment, quan el client ja està decidit, i normalment el client no se'n desdiu, perquè ja ha pres la decisió de comprar i ha oblidat que el preu era un dels elements bàsics d'aquesta decisió.
La defensa contra aquest tipus de decisions és complicada. En general es basa en escoltar més els sentiments que la raó. S'ha d'escoltar l'estòmac. Mirar el primer sentiment instintiu, abans que entri a funcionar l'aparell cognitiu, quan et preguntes: "Sabent el que sé ara, si pogués tornar enrera, prendria la mateixa decisió?"
Una de les maneres que té la gent de decidir com comportar-se en una situació és mirar que fan la resta de persones del seu voltant. Aquesta regla és més potent en casos d'incertesa, en situacions ambigües, i en casos en que existeix una similaritat entre el subjecte i la resta d'individus.
La defensa contra aquesta tàctica consisteix en vigilar les situacions amanyades, com per exemple els taulells de donatius, on s'anoten totes les donacions anteriors afegint-hi un zero a la dreta. També es important tenir una mica de criteri i pensar que no hem de fer les coses només perquè les facin els altres.
La gent prefereix dir que sí a persones que coneixen i que els agraden. Hi ha molts factors que fan que una persona ens agradi i que són fàcilment manipulables. Els principals són:
Atractiu físic. Fem més cas a les persones boniques. Aquest no necessita explicació.
Similaritat. Ens agrada la gent que és semblant a nosaltres. Si a un venedor de cotxes li dius que t'agrada jugar a golf, immediatament descobriràs que a ell també. Si li dius que estiueges a Sitges, resultarà que ell estiueja a Vilanova.
Compliments. Ens agrada que ens facin la pilota.
Cooperar i mantenir contacte en circumstàncies positives. Si tenim un objectiu comú amb l'altra persona i treballem costa per costat per aconseguir-lo, això fa que ens agradi molt més. També el simple fet de veure repetidament una persona en un entorn agradable o neutre, fa que ens hi acostumem i ens acabi agradant.
Associació amb esdeveniments positius. Aquest és perillós, perquè també funciona a la inversa. Una persona que sempre porta males notícies acaba resultant desagradable, encara que no en sigui responsable de cap manera i la feina que li correspon la faci perfectament. És per això que és bo amb els clients, estar el més a prop possible quan les coses van bé i en canvi, quan hi ha algun problema intentar transmetre'l de la forma més impersonal possible, o en tot cas, juntament amb una proposta de solució, de manera que ens associin amb la part positiva (la solució) i no amb la negativa.
La defensa contra aquesta tàctica és força senzilla. Si en un procés de negociació o en una compra penses que pel temps que fa que conèixes el teu interlocutor et resulta molt més agradable, atractiu o que li tens més confiança del que seria normal donades les circumstàncies, has de fer l'esforç mental de seprar l'oferta que t'està fent de la persona que la fa. Pensa, si aquesta oferta me la fes la persona més desagradable del món, l'acceptaria o no?
Fem cas de l'autoritat sense pensar. Especialment fem cas dels símbols d'autoritat, com ara títols, roba, uniformes o automòbils. Un experiment curiós que explica el llibre és, en un pas de vianants, fer que una persona creui en vermell. Si la persona que creua porta traje, més de la meitat de la gent que està esperant també creuarà, mentre que si va vestit informal, no creuarà gairebé ningú.
La defensa contra aquest principi és treure l'atenció dels símblos i centrar-la en l'evidència de major coneixement o experiència per part de l'autoritat.
La gent dóna més valor a les oportunitats quan n'hi ha menys disponibilitat. Les coses restringides per quantitat o temps ens resulten més atraients. Típicament les coses difícils d'obtenir són més valuoses. El principi té més efecte en coses que abans n'hi havia en abundància i passen a ser escasses de cop. També té molt d'efecte quan hem de competir amb més gent per obtenir-les, com en una subhasta.
La defensa és estar alerta al subidón emocional que es produeix en situacions que impliquin escassetat.
El llibre es centra molt en l'aplicació de tots aquests principis a l'hora de vendre, i només fa algun comentari anecdòtic de com operen en la vida diària, en les rel·lacions amb els companys de feina, els amics, la família o la parella, però ja s'intueix que són molt importants i potents i poden donar lloc a manipulacions i situacions de control d'una persona per part d'una altra bastant perilloses. Espanta una mica. (10-03-07)
Un weblog sobre empresa, enginyeria i parides vàries. Em dic Andreu Regué, sóc enginyer industrial i m'encanta l'spam: andreu@reguebarrufet.org
visitants des de setembre de 2005 contats per WebCounter
Comentaris via HaloScan
© 2004 - 2007 Andreu Regué Barrufet · Fet amb Blosxom · RSS
